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杜瑩:淺談“第三地”與博物館創意

    一、 “第三地”的誕生
        克里斯蒂安?米昆達提出了“第三地”的概念 ,“第三地”屬于新出現的業余時間的范疇?!暗谝坏亍笔侵附涍^裝修的家庭,它是19世紀的發明,家庭裝飾可以表現自我,從中可以發現一個人的生活方式。20世紀60年代人們發現,具有審美趣味的工作環境具有激勵的力量,于是“第二地”產生了,它主要表現為寬敞的寫字樓內充足的光線、空氣和綠色以及大膽地嘗試給廠房車間涂上顏色。工作場所成為 “精心策劃的生活空間”,能使員工很少生病,對企業有更強的認同感,工作起來更有動力并富有效率。20世紀80年代,面向體驗的市場營銷新潮流蔓延到公共空間上,“第三地”的概念誕生了。精心設計的商店和餐廳、博物館等,這些地方的感性使人們感到這種半公開性的地方就是自己個人的生活空間。這些“精心設計的生活空間”現在也成為我們城市生命力的一個組成部分。人們不只在傳統的娛樂場所如電影院、足球場或保齡球館度過他們的業余時間,而且也去商業娛樂中心、購物商城、展覽館和餐廳消磨時光。
      如今,國內新建的博物館建筑以及硬件設施都極為講究和有吸引力,高科技技術的使用已經非常普遍,但技術是為內容服務的,沒有好的創意和內容,形式本身就沒有依托,在科技設施、技術手段和傳播交互方式——工具的問題逐步解決之后,傳播什么或發送什么就顯得極為重要,內容成為愈來愈重要的一環,我國博物館館藏文物豐富,歷史文化沉淀深厚,在此基礎上形成良好的創意策劃進而形成傳播內容,是當前博物館普遍迫切需要加強的一項工作,值得我們深入思考。
    二、博物館應成為有創意的地方
     博物館的體驗式設計當然也適用于前文提到的“第三地”經驗??死锼沟侔?米昆達認為,體驗是第三地的一個有效組成部分。新型體驗世界的構成要素包含第三地浮出水面,使之成為一個標志——比如很多博物館從建筑設計等方面使自身成為一個地標;第三地還必須是一個可以閑逛的場所,來訪者在特定的空間之內來回走動,發現那些對他們十分重要的商品、展品或者提供的服務;第三地需要一個構想主線,為了形成一個整體,把所有的部門和地區通過一個共同的主題串連起來;而組織體驗的最終目的在于使公眾產生好奇心,為了更好地吸引觀眾,要向觀眾指明必須要看的東西,需要所謂的主看點。
      如今精神按摩相當普遍地應用在商店、展覽中。因為觀眾可能不會記住你說了什么,也不會記住你做了些什么,但永遠不會忘記你讓他體驗了什么。這一點也恰恰是現在體驗營銷的精髓所在,不要指望觀眾在這里了解到所有博物館想要傳播的知識,只要在參觀博物館中有一點或者幾點打動了他,讓他產生興趣并且有所受益就好了。
       博物館創意要突出主題性設計。與成功的體驗式營銷感受相對應的是失敗的創意,比如典型的“破爛全景”。進入一個現代化的展廳,人們被接踵而來的各種視覺因素搞得頭昏腦脹,眼睛都不知道首先該看哪里,被稱為破爛全景。人們好像什么都看見了,實際上什么也沒有看見。這些視覺因素成了視覺垃圾,使觀眾搜尋的眼光無法停止下來,因此阻礙了認知地圖的建立……觀眾進而也不會產生在這里漫步和閑逛的需要。在博物館展覽設計中,需要突出主題性認知標志的同時,還應注重地標引導設置,避免出現死胡同和容易走錯路等讓觀眾惱火的設計。創意的前提是優質、無懈可擊的服務,沒有這個前提,再好的創意都不能成立。
    三、博物館優秀創意的要求
       創意不僅僅體現在展覽上,還體現在博物館本身帶給觀眾的新感受和新功能上。創意工作既包括具體展覽的主題策劃和展示形式,而且包含博物館整體的、長遠的文化發展創意。具體到對博物館和博物館展覽成效的評判,目前尚沒有十分科學和便捷操作的統一標準。但“社會公眾的反應和看法是衡量陳列展覽成效的重要尺度,這一點不容置疑。否則,陳列展覽立意再新,制作再精,無人來看社會效益便無從發揮!” 做觀眾喜歡的展覽,做好展陳策劃往往成功了一半。
        博物館展陳策劃的核心理念可概括為對社會環境、展品深入了解基礎上進行分析整合和創意,提煉出展覽主題,然后設計展覽,展出展品。這個過程還可以說是從有形到無形再到有形的過程。
        首先,觀眾需要的是那些與現實世界息息相關的有特色的陳列展覽。因此對于傳統文化知識如何在詮釋和展示技巧上下功夫,是博物館展陳創意人員應該深度思考的問題。好的創意不是一拍腦袋就想出來的,而是建立在對當代社會文化環境、對觀眾心理深入了解和把握以及對展陳主題思路的不斷調查論證、不斷完善后實現的。
       第二,觀眾需要的是那些他們有一些了解,有進一步深入了解愿望內容的展覽。觀眾往往擁有對他們知之不深的東西深入了解的興趣。完全陌生的事情即便本身很有價值和歷史文化意義,往往也很難引起普通觀眾的興趣。
       第三,成功的展覽策劃,往往不是某一個人的杰作,而需要由一個比較強的策劃團隊負責整體的創意工作。這個團隊的主要任務之一是搜集、調查、了解國內外同行的展覽策劃運作經驗,分析社會發展變化和社會熱點,不斷研討論證,形成好的主題方案,之后考慮良好的實施建議和溝通方案,最后形成報告并協助整個展覽實施過程,展覽開始后策劃團隊還應不忘搜集觀眾反饋信息,為新一輪的策劃打下基礎。這個團隊還需要在整個項目運作過程中不斷與具體環節的執行人員保持良好溝通,保持所有人員都向觀眾傳達一致的信息。
       第四,展覽創意策劃應注重借勢發揮,結合社會熱點策劃觀眾喜聞樂見的展覽。當然展覽的題材好是展覽成功的前提,展覽還應體現一定的文化導引和深刻的見地來,這樣的展覽才具有長久的魅力。
        第五,展覽創意策劃應重視體驗營銷和創意營銷規律的運用。每一個渴望場所的背后都隱藏著緊張與放松之間的游戲。每個渴望類型的品牌體驗中心都是一個使人產生緊張感的道路,它的起點是一個“戲弄者”,它使人們產生好奇心,終點是滿足期待的主看點。
       通過好的文化創意將中國這個文明古國以及深厚淵源的文化推介給世界,將沉淀了幾千年的文化找到合適的突破點推介給來自世界的朋友,影響并且感染他們,是所有博物館創意工作者應該思考的。
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